Problematica distribuţiei mărfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordată într-un context mai larg, pentru a putea evidenţia consistenţa şi perspectivele unui asemenea sector, luîndu-se în considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comerţ cu amănuntul, comerţ cu ridicata, comerţ mijlociu etc. - iar, pe de altă parte, necesitatea unei evaluări corecte a rolului său atît în ceea ce priveşte dezvoltarea producţiei, cît şi în promovarea şi modernizarea consumului, astfel încît să poată fi apropiată de toate celelalte forme şi sectoare ale pieţei.
Servicii de Depozitare, Desfacere si Transport in București
Într-o asemenea accepţiune, este necesar a se porni de la schimbul de mărfuri şi rolul acestuia în evoluţia economică a fiecărui stat sau comunitate.
Organizarea schimburilor de mărfuri, în realizarea cărora este antrenat comerţul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societăţii. Acest act care antrenează întreaga structură socială, prin acţiuni mai mult sau mai puţin spontane, defineşte, de fapt, locul economiei în ansamblul vieţii sociale, specializarea tot mai puternică şi delimitarea din ce în ce mai riguroasă a domeniilor de acţiune atît în cadrul frontierelor naţionale, cît si pe scară mondială.
Multitudinea de întreprinzători particulari sau colectivi, ce produc sau comercializează produse, creşterea numărului de consumatori sau a întreprinderilor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariţia cumpărătorilor reprezentanţi, precum şi a diferitelor categorii de intermediari au generat, în timp, apariţia unui cadru propice desfăşurării si derulării schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de piaţă, care apare ca un ansamblu de medii de comunicaţii prin care vînzătorii se informează unilateral asupra a ceea ce se oferă, a ceea ce au nevoie, asupra preţurilor pe care le cer şi pe care le propun, în scopul încheierii tranzacţiilor.
Piața Agro-Alimentarp București
Pe măsura dezvoltării societăţii, piaţa a cunoscut evoluţii spectaculoase, trecînd prin stadii succesive, de la forma sa tradiţională, reprezentată de halele publice, la forma sa modernă, bazată pe reţele de comunicaţii şi de distribuţie, care generează adevărate şocuri asupra organizării schimburilor din întreaga lume. Un asemenea context impune, în actuala perioadă, o cercetare deosebită pentru a defini conţinutul complex al pieţei şi al limbajului comunicaţiilor, fenomen ce apare ca deosebit de important atît pentru dezvoltarea şi derularea actelor de vînzare-cumpărare, cît şi a activităţii comerciale în general.
O componentă importantă a activităţii pe care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei este reprezentată de procesul de comercializare.
În economia modernă, caracterizată printr-o complexitate deosebită, cazurile cînd un producător poate să-şi vîndă direct mărfurile realizate sunt mai rare. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce îndeplinesc în cadrul pieţei diverse funcţii, alcătuind anumite circuite de distribuţie sau intrînd ca elemente componente ale lanţului logistic specific fiecărui produs destinat pieţei.
Căutînd să vină în sprijinul tuturor participanţilor la realizarea fluxului produselor (producător comerţ cu ridicata comerţ cu amănuntul consumator) lucrarea de faţă încearcă să lămurească o serie de probleme legate de distribuţie, abordate din punct de vedere comercial. Ea uşurează astfel procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor, atît sub aspectul fundamentării căilor de alegere a canalelor de distribuţie de către producători şi stabilirea logisticii corespunzătoare acestora, cît şi în ceea ce priveşte sistemele de integrare a grosiştilor, detailiştilor în vederea asigurării reţelei de unităţi şi a formelor corespunzătoare de comercializare a mărfurilor în cadrul fiecărei zone şi a tuturor punctelor de consum.
Continutul distribuţiei mărfurilor
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali, asigurîndu-li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime etc., potrivit cerinţelor pe care le manifestă in cadrul pieţei.
Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de distribuţie comercială şi distribuţie fizică. Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vînzătorii din întreprindere, sau pot fi întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul prin corespondenţă sau de comerţul cu amănuntul etc.
Distribuţia fizică, la rîndul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului. Distribuţia fizică mai este întîlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică comercială.
În economia modernă, a cărei evoluţie este bazată pe o funcţionare liberă a mecanismului de piaţă, procesul de distribuţie se are în vedere ca un proces care trebuie să contribuie la promovarea progresului economic general. Într-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugînd sau asociind acesteia o gama de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţă activă a producţiei, pe baza cunoaşterii amănunţite a consumatorilor.
Drept urmare, conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfîrşeşte o dată cu consumarea actului de vînzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi:
- livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vînzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.
- mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv
- stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc.
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.
Rolul şi funcţiile distribuţiei
Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază intermediară esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure echilibrul necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vînzare-cumpărare.
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizîndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vînzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atît pentru producători cît şi pentru consumatori, permiţînd scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii(mai vezi: Politica de distributie ).
Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vînzare-cumpărare;
- deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vînzare etc.;
- informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vînzare în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;
- finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vîndute imediat clientului final.
Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic atît pentru producător cît şi pentru consumator.
Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţîndu-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participînd la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vînzării lor. De asemenea, distribuţia, prin funcţiile sale, permite producătorului să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea acţiunilor promoţionale, destinate asigurării unei mai bune vînzări a produselor sau serviciilor.
În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia are, de asemenea, un rol esenţial. Ea pune la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi cînd doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite în alte scopuri.
Vezi Sursa AICI
Procesul de
distributie este un proces complex, reprezentand o componenta importanta a activitatii
pe care agentii economici o desfasoara in cadrul pietei. Datorita importantei
sale, un asemenea proces trebuie organizat astfel incat sa raspunda
necesitatilor de realizare ca valoare a fiecarui produs, in functie de
conditiile specifice in care actioneaza fiecare firma in cadrul pietei, de
natura si puterea concurentei, de structura mijloacelor de desfacere, precum si
de unele elemente conjuncturale specifice fiecarei perioade.
In contextul economiei de
piata moderne, bazate pe functionarea libera a pietei, procesul de distributie
trebuie considerat ca un proces care contribuie la promovarea progresului
economic general. Prin urmare, distributia nu poate fi considerata o simpla
vehiculare sau miscare de marfuri de la producator la consumator, ci trebuie
asociate acesteia o gama de servicii aflate intr-o continua diversificare,
precum si o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii amanuntite a
consumatorilor. Fluxul marfurilor de la producator la consumatorul final este
insotit, precedat sau urmat si de alte fluxuri importante care ii conecteaza pe
toti participantii la procesul de distributie:
fluxul negocierilor, al
tratativelor de piata;
fluxul titlului de
proprietate, al transferului lui succesiv cu fiecare operatiune de
vanzare-cumparare a produsului;
fluxul informational,
adica circulatia in ambele sensuri a informatiilor referitoare la dimensiunile,
structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie,
rezultatele economico-financiare ale acestora;
fluxul promotional ce
cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei;
fluxurile in ambele
sensuri ale finantarii si riscului;
fluxurile de la
consumator la producator ale comenzilor si platilor.
Toate aceste fluxuri
formeaza ansamblul relatiilor care se stabilesc intre agentii de piata in
procesul de distributie.
Rolul
si functiile distributiei marfurilor
Ca activitate de
intermediere intre producator si consumator, distributia are un rol important
si deosebit de complex, atat pe plan economic cat si pe plan social. Prin
intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a
intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Producatorul
redobandeste, astfel, in forma baneasca, resursele investite pentru producerea
bunurilor si totodata un profit pentru activitatea desfasurata, iar
consumatorul, intra in posesia bunurilor necesare pentru satisfacerea
trebuintelor sale, beneficiind totodata de o serie de servicii ca: informarea
si posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile ce
corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor, servicii post-vanzare, etc.
Distributia realizeaza
legatura spatiala si temporala intre productie si consum, astfel:
din
punct de vedere spatial, distributia pune in
contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori la distante
apreciabile, conecteaza diferite zone la circuitul economic national si
international ;
din
punct de vedere temporal, distributia este un
regulator intre productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica si
amortizand efectele nesincronizarii lor.
Distributia indeplineste
o serie de functii economice esentiale atat pentru producatori
cat si pentru consumatori, permitand accesul produselor spre locurile de
consum, in cele mai bune conditii:
schimbarea proprietatii
asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de
proprietate de la producator la consumator prin intermediul actelor de
vanzare-cumparare;
deplasarea produselor de
la producator la consumator prin intermediul actelor de transport, stocare,
conditionare, manipulare, demontare-asamblare, ambalare, vanzare, etc.;
informarea si consilierea
consumatorilor precum si asigurarea service-ului dupa vanzare cu scopul
facilitarii operatiunilor de alegere a produselor necesare si ajutarii
consumatorilor in procesul de utilizare a bunurilor achizitionate;
finantarea unor
operatiuni comerciale - este cazul agentilor de distributie care finanteaza
intreprinderile de productie in procesul de cumparare si stocare a produselor
in unele perioade in care marfurile vor fi produse si nu vor fi vandute imediat
clientului final.
Aceste functii scot in
evidenta faptul ca rolul distributiei este multiplu, avand efecte benefice atat
pentru producatori cat si pentru consumatori.
Din punct de vedere al
producatorului, distributia este cea care regularizeaza procesul de fabricatie,
permitand o esalonare a productiei pe parcursul intregului an, prin comenzi in
avans si prin stocaje, anihiland, astfel, efectele oscilatiilor sezoniere sau
conjuncturale ale cererii. Distributia permite recuperarea resurselor
financiare consumate de producatori, platind bunurile care se stocheaza fara a
avea certitudinea vanzarii lor. De asemenea, distributia permite producatorilor
sa-si orienteze productia si sa-si faca cunoscute produsele, prin participarea
la organizarea si realizarea actiunilor promotionale, destinate asigurarii unei
mai bune vanzari a produselor sau serviciilor.
Din punct de vedere al
consumatorului, distributia are, de asemenea, un rol esential, punand la
dispozitia acestuia bunurile necesare, in cantitatile dorite, la timpul si
locul solicitat. Prin astfel de facilitati, distributia il scuteste pe
consumator de mari deplasari, de eforturi si imobilizari de fonduri pentru
cumpararea unor cantitati prea mari.
Contributia si rolul
distributiei marfurilor in viata economica a societatii moderne poate fi
apreciata si prin ponderea in care sfera economica a distributiei antreneaza
fondurile materiale si resursele umane ale societatii, precum si prin ponderea
pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite,
in functie de nivelul de dezvoltare a economiei si de structura pe ramuri a
acesteia. Astfel, in tarile dezvoltate, cu o structura de productie complexa,
distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa, revenindu-i mai
mult de o treime din pretul final al marfurilor. Tendinta de crestere ce se
manifesta in legatura cu cele doua ponderi poate fi explicata prin urmatoarele
fenomene:
devansarea de catre
distributie a ritmurilor inregistrate de productie;
cresterea distantelor
dintre locurile de productie si cele de consum;
amplificarea gradului de
complexitate a procesului de comercializare a produselor;
asumarea in totalitate de
catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere;
permeabilitatea relativ
mai redusa a distributiei la progresele tehnico-stiintifice, fata de alte
ramuri;
reducerea timpului total
destinat achizitionarii produselor si serviciilor, cresterea exigentelor si
asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cat mai complet etc.
(fenomene de natura sociala).
Canalele
de distributie
Canalul
de distributie reprezinta o succesiune de
intermediari care realizeaza trecerea produsului si transferarea succesiva a
dreptului de proprietate asupra produsului de la producator pana la
consumatorul final.
Circuitul
de distributie reprezinta ansamblul canalelor
utilizate pentru a distribui o categorie de produse.
In literatura de
specialitate, termenul de “canal de distributie” a inceput sa fie inlocuit cu
termenul de “canal de marketing”, definit ca “un ansamblu de organizatii
independente implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului
pentru consum ori utilizare”.[2] Diferenta
de terminologie are ca scop evidentierea rolului retelei de participanti la procesul
distributiei si anume acela de a crea valoare pentru consumator.
Un canal de distributie
include atat producatorul cat si consumatorul care formeaza punctele extreme,
de intrare si iesire ale canalului alcatuit dintr-un lant de verigi prin care
marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme
specializate in activitati de distributie, produsul trecand printr-o serie de
procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul si chiar
infatisarea materiala.
Decizia unei firme de a
se ocupa singura de activitatea de distributie sau de a o incredinta, partial
sau total, altor firme specializate in distributie (intermediari) implica o
atenta evaluare a costurilor si beneficiilor rezultate. Aceasta decizie de a
presta sau de a cumpara servicii are nu numai o importanta economica ci
reprezinta, totodata, o decizie strategica.
Avantajele utilizarii
unor firme specializate in distributie, adica a intermediarilor, sunt
urmatoarele:
capacitatea de a
satisface cererea de servicii la un cost rezonabil;
reducerea capitalului
alocat pentru distributie;
mai multa flexibilitate;
o acoperire mai buna a
pietei din punct de vedere geografic;
costuri de operare mai
mici, atat pe ansamblu cat si in zonele periferice;
impartirea riscurilor
implicate de relatiile de afaceri;
disponibilitatea
serviciilor specializate;
abilitatea de a
redistribui resursele de management;
reducerea riscurilor
totale.
Aceste avantaje pot fi
contracarate, intr-o anumita masura, de unele dezavantaje, cum ar fi:
pierderea controlului
direct al producatorului asupra produsului;
inexistenta unor date
adecvate pentru verificare si control;
reducerea rotatiei
stocurilor;
cresterea costului de
stocare datorita unor niveluri mai mari ale stocului;
probleme de contabilitate,
cum ar fi inregistrarea pierderilor din stoc;
incapacitatea de a
raspunde cererilor speciale;
costuri directe mai mari;
costuri mai mari datorate
pierderilor si deteriorarilor de produse din stoc;
probleme de comunicare cu
clientii.
Multe din aceste
dezavantaje pot fi eliminate printr-o gestionare ferma si eficienta, prin
existenta unor sisteme de raportare si monitorizare combinate cu stabilirea
unor relatii de parteneriat cu intermediarii.
Canalul de distributie nu
trebuie avut in vedere doar ca un itinerar al deplasarii produselor, ci ca o
succesiune de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului intre
diferitele verigi componente ale lantului de distributie.
Activitatile intreprinse
intr-un canal de distributie pot fi impartite in trei categorii:
activitati care privesc
schimbarea proprietatii asupra produsului: negocieri, cumparari si vanzari
(canalul comercial);
activitati care privesc
furnizarea fizica a produsului: transportul, depozitarea etc. (reteaua de
distributie fizica);
activitati auxiliare care
le faciliteaza pe cele de mai sus: colectarea si propagarea informatiilor,
asumarea riscului, finantarea, activitatea promotionala;
Un canal de distributie
reprezinta un organism complex, diferit de la o categorie de marfuri la alta,
caracterizat de lungime, latime, adancime.
A.
Lungimea canalului de distributie este data de
numarul verigilor intermediare care participa succesiv la realizarea
transferului marfurilor de la producator la consumator.
Pe baza acestui criteriu,
canalele de distributie se impart in:
canale
directe (producator-consumator) in cadrul
carora nu intervine nici un intermediar, vanzarea fiind realizata direct de
producator sau reprezentantii acestuia catre consumatorii finali;
canale
indirecte care,
la randul lor, pot fi:
canale
scurte care presupun existenta unui singur
intermediar intre producator si consumator;
canale
medii in care producatorul vinde produsele
unei centrale de cumparare care le distribuie apoi diferitelor puncte de
vanzare (detailistilor);
canale
lungi care cuprind mai multi intermediari
angrosisti si detailisti.
Clasificarea canalelor in
functie de lungimea lor are la baza ideea conform careia un circuit scurt este
mai putin costisitor, oferind posibilitatea practicarii unui pret mai redus,
desi in practica, firma care domina canalul isi insuseste profitul suplimentar
rezultat din eliminarea celorlalti intermediari, nefiind interesata sa reduca
pretul de vanzare final.
In Figura nr. 4 sunt prezentate diferite tipuri de canale de distributie, in functie de lungimea acestora.
Figura nr. Tipuri
de canale de distributie
Canalele
directe (ultrascurte) prezinta
urmatoarele avantaje pentru producatori: o buna cunoastere
cantitativa si calitativa a pietei, eliminarea intermediarilor si marjelor ce
le revin acestora, flexibilitate in cazul unor schimbari in cadrul mediului
socio-economic. Utilizarea canalelor directe are si dezavantaje,
cum ar fi: resurse considerabile financiare si umane pentru functionarea
magazinelor si a depozitelor, pentru stocarea marfurilor si finantarea
stocurilor, posibilitati reduse de a distribui marfurile prin alte canale,
dificultatea realizarii unei distributii intensive in cazul in care
consumatorii sunt dispersati geografic.
Canalul
indirect scurt este utilizat datorita
urmatoarelor avantaje: eliminarea marjei comerciale incasate de
angrosist, facilitarea controlului asupra canalului, stabilirea contactului cu
piata si consumatorii. Dezavantajele acestui tip de canal
sunt: dificultati in organizarea interna si externa a canalului (infiintarea
unor depozite zonale, facturari, expeditii numeroase etc.), detailistii comanda
in cantitati mici, fapt care ridica problema rentabilitatii pentru producator,
riscul nedecontarii obligatiilor de catre detailistii insolvabili, necesarul
ridicat de fond de rulment determinat de stocurile si creantele mari.
Canalele
lungi prezinta urmatoarele avantaje:
reducerea cheltuielilor de transport ca urmare a cumpararilor efectuate in
cantitati mari, stocarea marfurilor de catre angrosisti cu efecte
pozitive asupra trezoreriei producatorului, angrosistii ofera servicii
comerciale si tehnice producatorului (previziunea cererii, studiul concurentei,
studiul cererii etc.), regularizarea productiei ca urmare a cumpararilor
efectuate chiar si in extrasezon. Dezavantajele canalelor
lungi sunt: puterea contractuala a angrosistilor limiteaza marja de autonomie a
producatorului, cheltuieli mari de promovare a vanzarilor catre angrosisti,
pierderea contactului direct cu detailistii si consumatorii finali.
B.
Latimea canalului de distributie este
data de numarul unitatilor prin care se asigura circulatia unui produs in
cadrul fiecarei verigi a canalului de distributie respectiv (angrosisti,
centrale de cumparare, curtieri si agenti comerciali, detailisti implicati in
distributia marfurilor de la producator la consumator). Structura canalului de
distributie este determinata de trei elemente esentiale:
cerintele clientului
final – aceste cerinte vor duce la constituirea unui grup de consumatori cu
nevoi asemanatoare, adica la un segment de piata;
posibilitatile firmei
furnizoare;
disponibilitatea si
dorinta intermediarilor de a participa in cadrul canalului.
Structura canalului de
distributie se schimba, evolueaza in timp si variaza de la o piata la alta.
Spre exemplu, canalele de distributie care deservesc pietele rurale tind sa
aiba mai multi intermediari decat canalele care deservesc pietele urbane,
deoarece cantitatile de marfuri mai mici solicitate in mediul rural fac
livrarile directe catre detailisti, mai putin atractive. De asemenea, cu cat
profitul obtinut din comercializarea produsului este mai mic si frecventa de
achizitie a produsului este mai mare, vor exista mai multi intermediari in
cadrul canalului de distributie.
C.
Adancimea canalului de distributie sau
gradul de apropiere a acestuia de punctele in care au loc procesele de consum,
exprima masura in care procesul de distributie asigura apropierea produselor de
punctele efective de consum. Din acest punct de vedere, canalele de distributie
difera in functie de natura bunurilor distribuite, astfel:
la bunurile de utilizare
productiva si la unele bunuri cu cerere rara, distributia are un grad ridicat
de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de vanzare se afla la
distante mari de punctele efective de consum;
la bunurile de larg
consum, canalele de distributie sunt mult mai adanci, bunurile fiind aduse cat
mai aproape de consumator.
In functie de forma de
organizare a relatiilor dintre firmele participante la distributie se disting
urmatoarele tipuri de canale[3]:
1.
Canalele traditionale - caracterizate prin absenta unor
relatii formale intre membrii sai, precum si printr-o descentralizare a
procesului decizional. Deoarece nu exista coordonare intre membrii canalului se
pot produce conflicte care intrerup functionarea acestuia.
2.
Canalele organizate - cu urmatoarele forme:
canale
administrate - caracterizate prin faptul ca unul
sau mai multi membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta
deciziile celorlalti membri prin stimulare sau constrangere. Masurile de
stimulare a participantilor la procesul de distributie sunt: reducerea pretului
de vanzare-cumparare, garantarea unui volum minim de tranzactii, acordarea
exclusivitatii in comercializarea unui produs sau a unei marci, acordarea
asistentei tehnice in gestionarea magazinelor. Masurile de constrangere
practicate in vederea dominarii canalului sunt: distributia prin canale concurente,
retragerea exclusivitatii, blocarea conditiilor care asigurau o finantare
avantajoasa. Capacitatea unei firme de a exercita controlul canalului de
distributie depinde de pozitia ei pe piata, de comportamentul consumatorului
(gradul de fidelitate) si de diversele restrictii impuse de legislatie.
canale
contractuale - utilizate pentru a evita situatiile
conflictuale. Intreprinderea ia initiativa de coordonare pe o baza contractuala
acceptata de catre ceilalti participanti. Aceste canale cunosc mai multe forme:
lanturi voluntare, grupuri de detailisti, franciza.
canale
integrate - aceeasi intreprindere detine atat
depozite, cat si magazine, indeplinind atat functii de angrosist cat si de
detailist. Recurgerea la o strategie de integrare se justifica prin argumente
de natura economica (reducerea costului distributiei) si strategica (asigurarea
unui control total asupra intregii distributii).
Fiecare categorie de
bunuri are canalele sale specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate
fi distribuit prin canale de dimensiuni diferite. Tipurile de canale difera
atat in functie de natura bunurilor, cat si in functie de piata interna sau
externa unde se realizeaza distributia acestora.
Distributia
pe piata interna
Distributia la nivelul
pietei interne (nationale) reflecta nivelul de dezvoltare a economiei,
structura acesteia, precum si unele particularitati demografice, naturale,
sociale etc. ale fiecarei tari.
In ce priveste
distributia in Romania, in perioada actuala, aceasta poarta amprenta tranzitiei
spre economia de piata functionala, observandu-se conturarea treptata a unui
nou sistem de distributie bazat pe metode, structuri si forme specifice
economiei de piata.
Dupa anii ’90, in tara
noastra are loc o crestere a importantei distributiei reflectata prin sporirea
gradului de implicare a unui numar tot mai mare de producatori in activitatile
de distributie a propriilor produse si prin dezvoltarea sectorului comercial.
Evolutia ascendenta a
comertului cu ridicata si cu amanuntul in tara noastra este evidentiata prin
cresterea numarului firmelor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu,
unele dintre ele avand chiar ca profil de activitate exclusiv procese ale
distributiei.
Dinamica numarului de
intreprinderi comerciale inregistreaza un ritm mediu superior celorlalte ramuri
economice, ceea ce duce la cresterea ponderii acestora in numarul total de
intreprinderi. In acelasi timp, dinamica personalului comercial urmeaza o
evolutie asemanatoare, direct determinata de evolutia volumului circulatiei marfurilor,
de cresterea gradului complexitate a activitatii comerciale ca urmare a
modificarilor substantiale intervenite in structura marfurilor si in nivelul
exigentelor consumatorilor. In consecinta, are loc cresterea raspunderii morale
si materiale ale operatorilor comerciali, perfectionarea calitatilor pe care
trebuie sa le intruneasca personalul din intreprinderile comerciale:
cunoasterea marfurilor sub aspect tehnic si merceologic, specificul unor grupe
de marfuri, cunoasterea pietei si influentarea furnizorilor de marfuri etc.
Toate aceste fenomene
sunt rezultatul procesului de privatizare si de incurajare a initiativei
private.
Totodata, se constata
aparitia unor noi tipuri de intermediari care contribuie semnificativ la
cresterea utilitatii bunurilor pentru consumatori. Realitatea ne arata, insa,
ca exista numeroase firme prezente in canalele de distributie, care nu aduc o
valoare adaugata semnificativa pentru utilizatorul final, contribuind doar la
cresterea pretului final al produsului. Treptat, structura sistemelor de
distributie se va modifica in functie de nevoile si exigentele consumatorilor,
ceea ce va conduce la eliminarea acelor firme intermediare care nu au nici o
contributie la cresterea satisfactiei consumatorului final.
Distributia pe piata
interna nu se limiteaza numai la marfurile oferite de producatorii interni ci
se refera si la produsele provenite din import. Aceste produse trec prin
diferite niveluri intermediare pana ajung la consumatorul final. Totalitatea
intermediarilor sau a operatorilor care contribuie la distributia unui produs
importat constituie doar segmentul de pe piata interna a unui canal de
distributie internationala care are ca prim participant producatorul extern. In
segmentul intern al canalului de distributie internationala pot fi implicati:
importatorul, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul,
adica un numar de trei niveluri intermediare care se adauga celor de pe piata
externa.
Distributia
pe piata internationala
Alegerea canalelor de
distributie internationala presupune anumite dificultati care deriva din
particularitatile economice, politice, legislative ale fiecarei piete externe
si din structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu
amanuntul pe aceste piete.
Tipologia intermediarilor
care intervin in operatiunile de import-export este foarte variata. Canalele de
distributie internationala prezinta anumite particularitati, insa ele nu se
deosebesc in totalitate de cele care asigura distributia pe plan intern, deoarece
din structura canalelor pentru produsele de import-export fac parte si segmente
ale canalelor care asigura circulatia interna a marfurilor.
Particularitatile si
diversitatea canalelor de distributie internationala sunt determinate de faptul
ca producatorul si consumatorul fiind situati in tari diferite, intermediarii
din componenta canalelor vor fi situati fie in tara importatoare, fie in tara
exportatoare, fie in ambele tari, distributia internationala purtand amprenta
caracteristicilor si tendintelor distributiei din fiecare tara.
Principalele tipuri de
canale utilizate pentru distributia marfurilor ce fac obiectul operatiunilor de
import-export, sunt:
canale
directe (producator-consumator) –
utilizate in operatiunile de import-export direct, specifice instalatiilor,
utilajelor, anumitor materii prime;
canale
scurte, cu un singur intermediar –
in functie de natura si sediul intermediarului, acesta poate fi un exportator
sau un importator (firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o
firma de comert interior care se aprovizioneaza direct de la producatorul
extern);
canale lungi, cu doi sau mai multi
intermediari (specifice
distributiei bunurilor de consum) - conduc la cresterea costului distributiei
si reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de
consumator.
Alegerea anumitor tipuri de canale de
distributie internationala si modalitatile de acces depind de obiectivele
strategice si resursele firmei, precum si de situatia pietei pe care va
penetra, unele variante presupunand resurse financiare considerabile, riscuri
mari si implicarea firmei pe termen lung.
In contextul economiei de piata
contemporane, caracterizata printr-o complexitate deosebita a fenomenelor pe
care le genereaza, metodele de distributie se afla intr-o continua evolutie.
Astfel, apar forme noi de vanzare cu
ridicata si cu amanuntul, precum si noi sisteme de distributie cu amanuntul.
In toate zonele globului distributia a
devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a
suferit profunde mutatii pe toate planurile, modificandu-si continuu metodele
de rezolvare, formele de distributie, repartitia geografica, etc.
Fenomenele care au condus la o asemenea
evolutie a distributiei sunt numeroase si pot fi impartite in doua grupe:
grupa fenomenelor referitoare la mutatiile
intervenite in viata societatii, cuprinde: fenomenul demografic, cresterea
puterii de cumparare, transformarea continua a modului de viata;
grupa fenomenelor ce se constituie drept
cauze ale dinamismului distributiei si care se refera la modul de conturare a
tehnologiilor comerciale si a consecintelor acestora asupra evolutiei si
structurarii procesului respectiv.
Principalele tendinte care s-au conturat in
ultimele doua decenii in evolutia distributiei marfurilor pe plan mondial sunt
urmatoarele:
diminuarea ponderii circuitelor scurte in
favoarea circuitelor foarte scurte sau directe si a circuitelor lungi, fapt
posibil datorita perfectionarii sistemului informational si a comunicatiilor,
imbunatatirea sistemelor de ambalare si prezentare a marfurilor, modernizarea
mijloacelor de transport si manipulare a marfurilor care permit producatorilor
de a se apropia de consumatori, practicand forme de desfacere directa a
produselor. Pe de alta parte, existenta unor fenomene ca: deschiderea
granitelor nationale, facilitatile acordate de diferite tari pentru penetrarea
produselor straine, noile metode de ambalare si conditionare a marfurilor etc.
, fac posibil tranzitul comercial de mare anvergura atat ca volum cat si ca
arie geografica, ceea ce face necesara prezenta diferitelor tipuri de
intermediari;
modificarea amplorii si a gradului de
apropiere a circuitelor comerciale de punctele in care au loc procesele de
consum. Aceleasi fenomene care actioneaza asupra lungimii circuitelor de
distributie, isi pun amprenta si pe celelalte doua dimensiuni: latimea si
adancimea. Este vorba de numarul de unitati prin care se realizeaza circuitele
respective si de marimea acestor unitati.
dezvoltarea puternica a fenomenului de
franchising (franciza) ca un circuit de distributie. Este vorba de un circuit
comercial realizat pe baza unei licente de ordin comercial acordate de o
intreprindere altei intreprinderi, pentru a exploata o marca originala, metode
sau tehnologii comerciale deosebite, oferind concomitent asistenta tehnica si
de gestiune necesara.
extinderea puternica a sistemelor de
distributie integrate. Comertul integrat practicat de intreprinderile de mare
capacitate a cunoscut in ultimele doua decenii un progres considerabil,
acoperind toate domeniile sau ramurile comerciale, tinzand sa cuprinda
majoritatea intreprinderilor comerciale;
presiunea concurentiala si preocuparile
intreprinzatorilor de a moderniza continuu activitatea de distributie au
generat o amploare deosebita a distributiilor verticale, orizontale si cu mai
multe canale.
Circuitele de distributie verticala au in vedere un sistem format din
producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care
actioneaza ca un tot unitar. Unul dintre membrii circuitului are drept de
proprietate asupra bazei logistice, precum si drept de decizie asupra
activitatii celorlalti.
Circuitele de distributie orizontala au in vedere reunirea resurselor a
doua sau mai multor firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a
valorifica o ocazie favorabila pe care o ofera piata la un moment dat.
Circuitele de distributie cu mai multe
canale sunt specifice
firmelor care folosesc doua sau mai multe circuite de distributie, in scopul
satisfacerii anumitor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea
circuit de distributie ofera intreprinderii trei avantaje importante: o mai
buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o personalizare mai
mare a procesului de vanzare.
In ce priveste specificul politicilor comerciale
promovate de UE, pe primul loc se situeaza aspectele referitoare la cresterea
rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar.
O astfel de abordare are in vedere, pe de o
parte, cresterea sectorului tertiar, prin trecerea societatilor contemporane de
la o economie industrializata spre o economie a informatiilor si centralizarea
serviciilor, iar pe de alta parte, conturarea distributiei ca un mecanism
esential al economiei UE, gestionand si asigurand atat distributia serviciilor
generale cat si a celor turistice.
Unul dintre cele mai importante aspecte ale
actualei perioade pe care o parcurge economia tarilor membre ale UE in domeniul
distributiei, il constituie preocuparea pentru gasirea unor modalitati adecvate
de conlucrare intre marile firme si intreprinderile mici si mijlocii din acest
domeniu.
O alta preocupare importanta in domeniul
distributiei la nivelul tarilor membre ale UE o constituie asigurarea unei
concurente corespunzatoare care sa contribuie atat la imbunatatirea continua a
structurii si calitatii produselor si serviciilor cat si la mentinerea unor
preturi echitabile, asigurarea unor facilitati de cumparare, dezvoltarea
globala a comertului in cadrul pietei unice europene.
Intr-un astfel de context, firmele de
distributie sunt obligate sa dezvolte in permanenta strategii de inovare si
diversificare a activitatilor desfasurate, a produselor oferite, a preturilor
si informatiilor necesare dialogului cu consumatorii. Dintre aceste strategii,
cele mai importante sunt:
strategiile de aliante geografice sau
preluare a controlului unor firme de catre altele mai puternice;
strategiile de cucerire a unei parti
dintr-o anumita piata prin diferite segmente de distributie;
strategiile de distributie fundamentate pe
concepte referitoare la promovarea spiritului si gandirii clientilor;
strategiile fundamentate pe concepte
diferite referitoare la activitatea de baza.
Intrebari de autoevaluare
Ce reprezinta activitatea de distributie a
marfurilor?
Ce intelegeti printr-un canal de
distributie?
Ce intelegeti printr-un circuit de
distributie?
Prin ce dimensiuni se caracterizeaza un
canal de distributie si ce reprezinta fiecare dimensiune?
Enumerati cateva particularitati ale
distributiei marfurilor pe piata interna.
Care sunt principalele tipuri de canale de distributie
folosite in operatiunile de import-export?
Balaure,
V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
Foltean,
F., L. Ladar (coordonatori) – Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001